Скільки ви готові платити за безцінне?

© www.wired.com
20130207-KINDLE-OLD-BOOKS-031edit Питання вартості нематеріальних благ завжди було досить складним. У різні історичні періоди кінцева ціна на продукти культури формувалася вигадливо та залежала від найрізноманітніших чинників. Якщо говорити, наприклад, про літературу і вартість книжок, то момент різкого здешевлення книг у історії людської цивілізації вважають революцією Гуттенберга. Саме широке поширення друкованих книг стало, на думку багатьох дослідників, вирішальним рушієм у стрімкому розвитку людства після темного Середньовіччя. Теперішню електронну революцію теж вважають знаковим чинником у цивілізаційному стрибку, і не дарма – кількість продукованої сьогодні інформації сягає меж усвідомлення. Багато антропологів та психологів вважають, що людина ні фізично, ні психологічно не встигає за розвитком технологій.

Якщо книги звикло пов’язуються з іменем автора, який несе відповідальність за зміст і отримує матеріальні та нематеріальні вигоди від своїх творів, то поява інтернету поставила знаки питання у багатьох звичних моментах мистецької комунікації. Тексти стали вільними (і від палітурок, і від авторства), а автори позбулися не тільки відповідальності за написане, але й очікуваних гонорарів. Разом із вільним поширенням текстів у мережі та збільшенням читацької аудиторії автор зіткнувся з проблемою винагороди за власну працю. Питання авторства, а вужче – копірайту та його економічних наслідків наразі стало більш ніж дискусійним. Воно викликає гарячі суперечки, міжнародні судові процеси та навіть самогубства окремих фігурантів.

Ще в часи зародження друкарства фігура автора була достатньо розмитою – у реєстрах зазначали не ім’я автора, а назву типографії та видавця. 1709 року "Статут королеви Анни" визнає за автором первинне право власності на текст, проте для самих авторів це фактично мало що змінює – їхні твори й далі потрапляють до читачів тільки через руки друкарів, і тому автори мусять продавати їм права на свої тексти строком на 28 років. Роже Шартьє, відомий історик та соціолог читання, пише: "Літературна власність зароджується не як один зі способів застосування приватної власності, але як безпосереднє продовження видавничих привілеїв, за допомогою яких видавцю, що їх отримав, гарантувалося виключне право на публікацію певного твору" (Шартье Р., Письменная культура и общество, 1996).

Природа літературної власності (як особливого юридичного права особи) була двозначною вже навіть тоді, у часи перших лобістських суперечок між "столичними» та провінційними видавцями, і її значення та сферу поширення було зручно варіювати залежно від ситуації. Якщо йшлося про пожиттєві видавничі привілеї – то ця форма власності презентувалася як абсолютна, але коли йшлося про формування окремої сфери суспільної діяльності – друковану продукцію – то літературна власність перетворювалася на дуже відносну (обмеження у часі та способах передруку). Проте у жодному законодавчому акті XIX – XX літературна власність не ототожнюється з власністю на землю або на нерухомість – невідчужуваною і вільно поширюваною на інших власників.

Отже, від самих витоків питання літературної власності (а відтак і вартість цієї власності) було дискусійним та остаточно не вирішеним. Приклади з історії літератури, та й мистецтва загалом, свідчать, що далеко не завжди геніальні творці отримували достойну винагороду – радше якраз навпаки.

У ситуації з електронними книгами аспект ціноутворення стає ще більш хитким та непевним. У очах читачів, особливо на просторах колишнього СРСР, книги швидко позбуваються ознак товару – читачі не готові за них платити. Ситуація певною мірою парадоксальна: у радянські часи добра художня книга була дефіцитом, за нею варто було стояти у черзі, дорого платити та проводити неймовірно складні і, фактично, незаконні операції обмінів… Важливість та цінність книги мали би зберегтися у побутовій культурі принаймні на рівні сімейної пам’яті так само, як збереглися багато інших ментальних пережитків "совка". Проте інтернет несамохіть відкрив широкий простір для компенсації совкових культурних комплексів: "якщо раніше майже все було заборонено, то тепер усе дозволено". Перші піонери Рунету почали створювати не що інше, як відкриті електронні бібліотеки. Й оскільки тоді питання прав власності на фоні загального економічного хаосу не стояло так гостро і ним ніхто не переймався, то до кінця 1990-х вирішувати його стало вже пізно.
Український інтернет у цій справі не просто не пасе задніх, а навіть випереджає усю планету: ми стабільно тримаємося у трійці лідерів світових електронних "піратів". На книжковому ринку, за даними маркетингового агентства GFK Ukraine, "піратська" частина становить близько 84 % при 16 % легальних, узагальнено – 35–40 тис. назв видань українського виробництва і близько 250 тис. назв видань РФ. При цьому дослідження IvOX UKRAINE 2012 року свідчать, що відсоток користувачів, не готових платити за контент з інтернету, зростає (за матеріалами публікації "Видавництво та книгорозповсюдження в Україні. Факти, тенденції, рекомендації. Результати дослідження, проведеного у 2012 році", проект www.bookplatform.org).
У відкритих публічних дискусіях на цю тему рано чи пізно завжди виникає аргумент піратів на кшталт "це – популяризація українських книжок". Натомість, прибічники копірайту твердять: "Можна уявити собі подібну ситуацію: людина приходить у супермаркет і бере продукти, не заплативши за них – природно, це неможливо". (Олексій Авраменко).

Таке порівняння не зовсім коректне: купуючи Жадана, читач у власному уявленні платить не за папір, обкладинку чи ілюстрації (які у виданнях Жадана ніколи не були надто дорогими), але платить за щось досить віртуальне: за свій хороший вечір, за насолоду читання, за унікальний письменницький стиль, etc. Відповідно, досить складно порівнювати продукти в супермаркеті з художніми книгами.

Високий рівень конкуренції з піратами змушує українських авторів та видавців шукати альтернативних шляхів комунікації з читачами та нові способи отримання справедливої винагороди за свою працю. Найбільш тривалим та публічним у цій царині можна вважати проект Антона Санченка "Електрокнига": видавництво електронних книжок. Своєю метою команда проекту поставила «дослідження книжок в усіх агрегатних станах", і від 2008 року дотепер було видано 22 книги. У підсумковій публікації за 2013 рік Антон Санченко пише про повну економічну безнадійність електронного видавництва в Україні станом на сьогодні, бо платити за е-книгу після прочитання готовий всього лиш кожен сотий читач, і ця величина не залежить ані від авторства, ані від якості твору. Передплата ж, на думку Санченка, теж не має шансів: видання "Електрокниги" з’являлися на піратських сайтах протягом двох тижнів після першої публікації, і відтоді вже за них ніхто не хоче платити. Видавець робить також і позитивні підсумки: поетичні видання виявилися комерційно успішними, оскільки поети в сучасному літературному процесі навчилися успішно "продавати себе" на виступах.

У питаннях цінової політики в легальному секторі електронної книги, на думку Антона Санченка, "працює тільки уявлення сторін про "справедливу ціну". Тобто, скільки мала б коштувати книжка без своєї матеріальної оболонки, "файлик", на думку більшості покупців. Скільки не шкода віддати авторові і т.п. Ми свого часу проводили опитування і відтоді вважаємо такою "справедливою ціною" десь два долари за книжку".

Завен Баблоян, активіст електронного книговидання в Україні, давно працює над темою ціноутворення та оплати авторської праці в інтернеті. Ще 2012 році він пропонував досить цікаву схему застосування краудфандингу до електронної літератури: "В наших теперішніх умовах, мені здається, читацькій спільноті було б розумно викуповувати в авторів права на електронні видання, причому, до виходу паперової версії. Встановлюється ціна ліцензії (вона цілком може бути на рівні сучасних авансів в українських видавництвах), читачі скидаються за принципом "хто скільки хоче і може", а потім текст викладається у вільний, необмежений доступ. За такою схемою сплати автору спільнотою "раз і назавжди" не передбачається жодних продажів "примірників" (бо продана ліцензія), відповідно, жодних відсотків". Щоправда, для того варто остаточно розмежувати електронні та паперові авторські права, а не продавати усі права на всі види публікації гуртом, як це звично роблять українські письменники.

Ціноутворення на ринку електронної книги в Україні, на думку Завена Баблояна, "коливається між двома принципами: 1) намацати ціну, за яку хоч щось купуватимуть, та 2) встановити якесь правило, що спирається на ціну паперової книжки, і його дотримуватися. Як на мене, більш дієвим є другий принцип. Світова практика теж різна, кожен великий гравець сам вирішує принцип ціноутворення: від "єдиної ціни на будь-яку книжку" до "спеціальних формул", за якими ціна на новинку в е-вигляді може бути чи не більша, ніж в паперовому. На це ще накладаються вимоги місцевого законодавства". Також важливою новинкою, на думку експерта, є тенденція продавати не окрему книгу, а "підписку", "доступ до бібліотеки".

Друкована дитяча книга в Україні є наразі чи не найбільш комерційно привабливим сектором, і стрімко розширює перелік найменувань. Проте, в інтернеті для звичайних текстових файлів дитячих книжок майбутнього майже немає – не та аудиторія. Натомість, великі перспективи вбачають експерти в інтерактивній книзі-грі. "Аба-ба-ба-га-ла-ма-га", Glowberry Books та "Видавництво Старого Лева" вже спробували себе у цьому сегменті, проте про глобальні підсумки робити зарано. Особливо з огляду на те, що більшість світових постачальників легального е-контенту не працюють офіційно в Україні. І до того ж, розробка таких книг потребує витрат, співмірних за сумами зі створенням повноцінних комп’ютерних ігор.

Микола Шейко, директор ВСЛ, розповідає про досвід їхнього видавництва на електронному ринку: "Ціноутворення на електронні книжки в Україні сьогодні диктується інтернет-магазинами, оскільки вони краще знають свій ринок, аніж ми. Видавець не бере в цьому практично ніякої участі. Як правило, це ціна, в 2-3 рази менша, ніж на паперову книжку. Розподіляється вона в загальних рисах таким чином: 50 відсотків отримує магазин за кодування книжки (охорона авторських прав, неможливість скопіювати безоплатно), решта вважається прибутком і ділиться або між двома учасниками (видавництво і автор порівну), або між трьома (магазин, видавництво і автор порівну). Відтак, можна, думаю, оприлюднити прибуток видавництва за один з минулих років на досить відомому інтернет-ресурсі – трохи більше ніж 1 000 грн за рік (!). Утім, тут може бути ефект спеціалізації – ми видаємо в основному дитячу книжку, а вона очевидно в електронному вигляді продається гірше".

Звісно, критики та скептики електронної книги в Україні зараховують до недоліків цієї сфери і досить складну та ненадійну українську систему електронної комерції, і відсутність належної промоції, і відносну дороговизну читацьких гаджетів. Проте, найважливішим, попри все, лишається сакраментальне як для культурної сфери питання "платити чи не платити?". Адже досвід останнього часу яскраво продемонстрував, що українці здатні викладати свої тяжко зароблені гроші заради нематеріальних благ: наприклад, за правдиві новини і свіжу інформацію від hromadske.tv українці заплатили понад 1 млн. 200 тис. грн.. І це вже не згадуючи про низку соціальних ініціатив, які отримали фінансову підтримку громади, не зважаючи на відсутність будь-якого фідбеку від "виробництва соціальних благ" (IT-намет, друк листівок, "Хроніки Майдану", і т.д.). Звісно, вирішальну роль у цьому контексті зіграла колосальна мотивація громадських благодійників. Але якщо так, то чи можливо правильно та аргументовано мотивувати українців платити за якісну українську культуру, і зокрема, за українську електронну книгу?

Світовий книжковий ринок аналогічно до українського зараз працює над глобальним вирішенням проблеми не-читання і проблеми піратства. Але критична різниця між Україною і світом тут полягає в тому, що наш власний паперовий книжковий ринок так і не встиг остаточно сформуватися до моменту повсюдної інтернетизації. Останніми роками ми стабільно зберігаємо першість Європи за зростанням кількості користувачів мережі. І протиставляти новій технології (інтернету) попереднє медіа (папір) видається трохи наївно і безперспективно. Антон Санченко на це пропонує елегантний вихід із ситуації: "Ми можемо просто сказати "не дуже то й хотілося" і  необтяжені майже нічим пошукати виходу з ситуації, що склалася. Може й сусідам наш досвід потім придасться. В нас мало книгарень, але три мобільних оператори, які повністю покривають країну, два кільця скловолоконних кабелів і доволі розвинутий інтернет, швидкостям якого можуть позаздрити більшість європейських держав. Гріх цим не скористатися й не спробувати, як воно житиме без паперу".

Тільки варто пам’ятати, що "життя без паперу" зовсім не означає "життя без грошей". Коректори, редактори, автори та ілюстратори не зникають у інтернет-просторі, а часом навіть значно відчутніше оприявнюються. Зневажати їхню працю – так само безперспективно у контексті розвитку української книги, як і боротися за папір у добу гаджетів. Фактично, тепер відповідальність за електронний видавничий сектор укрліту лягає на плечі читачів, що мають стати покупцями. І вже найближчим часом стане ясно, чи готові ми інвестувати у нашу культуру.

Текст написано в рамках семінару культурної критики та репортажу "Культура 3.0"


Warning: session_write_close(): Failed to write session data (user). Please verify that the current setting of session.save_path is correct (/tmp/sessions_php54) in /sata1/home/users/cca/www/old.korydor.in.ua/libraries/joomla/session/session.php on line 676